Schwedens Kreative: Warum sind sie so erfolgreich?
| Verfasst am: 08.12.2011, 14:09 | |
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Don´t tell Ashton
Oder: warum sind Schwedens Kreative so erfolgreich? Von Emma Nilsson Schwedische Kommunikationsagenturen sind für ihre Kreativität bekannt. Jahr für Jahr gewinnen sie Preise auf internationalen Kreativwettbewerben – auch 2011 ist da keine Ausnahme gewesen. Aber was steckt hinter dem Erfolg der schwedischen Agenturen? „Ich glaube, dass die Stärke des schwedischen kreativen Erfolgs aus einer Kombination von Vertrauen in Demokratie und der Förderung der Kreativität und Innovationsfähigkeit des Individuums in einer Gesellschaft resultiert, die weitgehend frei von Hierarchie und Machtmissbrauch ist. In einer Gesellschaft, in der Leute Fehler machen dürfen, wagt man eben auch etwas – Wagen und Misslingen fördern neue Lösungen, Talente und Kreativität“, sagt Jessica Bjurström, CEO bei Sveriges Kommunikationsbyråer, dem Fachverband der schwedischen Kommunikationsagenturen. Die topaktuelle technische Entwicklung in Schweden, also neueste Hard- und Software sowie schnelles Breitband, ist ihrer Meinung nach eine weitere Erklärung der starken Position Schwedens in Marketing und Kommunikation. Viele Kollegen von Marketing- und Kommunikationsagenturen in Schweden sehen das genau so. Honesty und The Fan Club machen der Professionelle einfach „Ich glaube, dass wir eine schöne naive und respektlose Einstellung haben, die bedeutet, dass wir gelegentlich Grenzen brechen und das Unerwartete machen können“, sagt Walter Naeslund, Gründer und CEO der Werbeagentur Honesty. „Die Erklärung beruht auf drei Phänomen: Erstens konzentrierte sich Schweden früh auf IT-Strukturen, darum haben wir heute große digitale Kenntnisse. Zweitens haben schwedische Agenturen flache Strukturen, die Zusammenarbeit fördern. Drittens haben wir in Schweden im Allgemeinen gute Schulen und im Besonderen Werbeschulen in Weltklasse“, sagt Ola Obrant Andreasson von The Fan Club. Honesty und The Fan Club werden von Sveriges Kommunikationsbyråer als die zukunftsträchtigsten Agenturen Schwedens genannt. Sie haben ihren Erfolg mit Kampagnen, die einfach oder sogar amateurhaft wirken, begründet. Honesty kombiniert traditionelle Werbung mit den Möglichkeiten, die das Internet schafft. Das Internet betrachtet die Agentur dabei nicht als einen Marketing-Kanal, sondern als eine Infrastruktur für Informationen, in der Geschichten, Ansichten und Klatsch sich mit Lichtgeschwindigkeit bewegen, wenn die richtigen Bedingungen existieren. Honestys Arbeit ist es entsprechend, solche Bedingungen zu kreieren. Die Grundhaltung von Honesty ist, dass komplizierte Strategien schlechte Strategien, gute Strategien dagegen intelligente Vereinfachungen sind.   Als The Fan Club 2002 gegründet wurde, gab es keine Kunden und wenig Bürofläche, nur den Traum von einer Kommunikationsagentur, die jedes Projekt mit der Frage beginnt: Wie können wir neue Fans für diese Marke gewinnen? Heute ist The Fan Club die meistprämierte Kommunikationsagentur in Schonen, hat 13 Angestellte und arbeitet mit einigen der größten schwedischen Marken. Die Kampagne „Kommt näher“, die die südschwedische Zeitung Sydsvenskan für iPad lancierte, bestand aus Nahaufnahmen bekannter Persönlichkeiten, einem Zeigefinger, der ihre Wange berührt und dem einfachen Text: ”Kommen Sie näher -mit Sydsvenskan auf Ihrem iPad”. Ola Obrant Andreasson erklärt das Fan Club-Konzept: „Immer mehr Unternehmen entdecken – nicht zuletzt wegen Facebook und anderen sozialen Medien – wie wichtig es ist, loyale Mitarbeiter und Kunden (Fans) zu haben. Wir haben seit 2002 mit dem Fankonzept gearbeitet, zwei Jahre bevor Facebook gegründet wurde.
 DDB Stockholm: The Fun Theory
www.thefuntheory.com ist eine Initiative von Volkswagen. Die zentrale These: was man mit Spaß macht, macht man besser. Das gilt auch fürs „Weltverbessern“. Wie kann Recycling Spaß machen? Wie kann man Leute motivieren, die Treppe statt der Rolltreppe zu wählen oder den Sicherheitsgurt anzuschnallen? Viele Ideen wurden auf der Website gepostet. Eine davon gefiel so gut, dass sie in Zusammenarbeit mit der Stockholmer Verkehrsaufsicht konkret erprobt wurde: die Speed Camera Lottery. Wer die Geschwindigkeitsbegrenzung auf der Teststrecke einhielt, nahm an einer Lotterie teil. Zu gewinnen war das Geld aus den Strafgebühren der Verkehrsteilnehmer, die das Limit übertraten. Erfolg: die Durchschnitts¬geschwindigkeit sank um 22 %. Die Volkswagen Speed Camera Lottery in Stockholm wurde in den Medien stark beachtet und hat zu guten Verkaufszahlen von Volkswagen beigetragen. „Die Kampagne ist das Gegenteil von Werbung; es ist eine Bewegung, die Leute engagiert, wie jede andere Bewegung es macht. Der einzige Unterschied ist, dass VW hinter die Bewegung steckt“, sagt Magnus Jakobsson, Head of Creative bei DDB Stockholm. „DDB Stockholm hat eine schwedische Unternehmenskultur, die Zusammenarbeit und Offenheit bestätigt. Irgendjemand kann irgendetwas über irgendwelche Kampagne sagen. Niemand hat Angst. Niemand darf Angst haben“, setzt er fort.  Prime PR: Staubsauger aus Meeresmüll
Auch Carl Fredrik Sammeli, Gründer und CEO von Prime, stimmt seinen Kollegen zu, dass zwei der Gründe für die internationalen Erfolge Schwedens die kollektivistische Unternehmenskultur und die frühe Digitalisierung Schwedens sind. Er hat aber auch eine dritte Erklärung: Für so ein kleines Land hat Schweden relativ viele große internationale Konzerne, die gerne Kommunikationsdienstleistungen kaufen. Mit Büros in Stockholm, Brüssel und New York hat Prime ca. 130 Mitarbeiter und bearbeitet Aufträge aus allen Branchen. Die Kampagne Vac from the Sea fordert zum Recycling auf, indem sie auf den Irrsinn aufmerksam macht, dass Unternehmen wie Electrolux nicht genug Recyclingkunststoff finden können, während die Meere voller Kunststoffmüll sind. Die Kampagne begann im Juni 2010 damit, dass Electrolux, zusammen mit anderen Organisationen, Kunststoffmüll aus den Weltmeeren einsammelte. Electrolux entwickelte dann 5 Staubsauger mit diesem gesammelten Kunststoff, einen für jedes Meer, in dem sie Kunststoffmüll gesammelt hatten. Die erste Phase der Kampagne hat durch einen Kampagneblogg, ein Facebookseite und ein Twitterkonto, 65 Mio. Menschen erreicht und die Distribution der grünen Palette von Electroluxprodukten verdreifacht. Forsman & Bodenfors backt für IKEA 
Die meistprämierte Kampagne der Agentur Forsman und Bodenfors 2011 hieß ”Selbstgebacken ist am besten” und bewarb die IKEA Küchenkollektion. Um auf die Kollektion aufmerksam zu machen und zum Besuch der IKEA Küchenabteilung zu animieren, veröffentlichte Forsman & Bodenfors ein Backbuch mit 30 klassischen schwedischen Rezepten mit spektakulären Bildern, das an die Kücheninteressenten ausgeteilt wurde. Durch die iPhone-App ”Kondis” gab es auch die Möglichkeit, einen der Kuchen des Backbuches zu wählen - sowie einen passenden Weg, um die Kalorien wieder loszuwerden (spazieren, joggen, Rad fahren). Das Programm begleitete einen dann bei beidem. Forsman & Bodenfors findet, dass Team-Arbeit wichtig für Kreativität ist und dass die Ergebnisse besser sind, wenn so viele Leute wie möglich an einem Projekt teilnehmen. Durch offene Büroflächen, flache Hierarchie und häufig wechselnde Arbeitsgruppen entsteht ein ”Wir-Gefühl” und eine Umgebung der Kreativität, in der sich alle entwickeln und von einander lernen können.  Jung von Matt Stockholm gewinnt mit MINI Getaway Stockholm
Jung von Matt Stockholm ist eine Full-Service-Agentur, die in allen Kampagne voll integriertes digitales und analoges Denken verbindet. Auch hier ist man von den Vorzügen einer kollektiven Unternehmenskultur überzeugt: Kreativität passiert und wächst eben am besten in einer Umgebung, in der kreative Leute zusammenarbeiten und Ideen austauschen. In so einer Umgebung kann jedes Individuum zu seinem vollen Potential wachsen und alle können von einander lernen. Die Kampagne MINI Getaway Stockholm war eine der erfolgreichsten schwedischen Kampagnen 2011. Eine Woche lang konnten alle in Stockholm, die ein iPhone hatten, im Wettbewerb mit allen anderen Teilnehmern einen virtuellen MINI Countryman durch Stockholm jagen. Wer dem virtuellen Mini auf 50 m nahe kam, hatte es auf seinem iPhone – bis der nächste Spieler wiederum ihm zu nahe kam. 11.613 Stockholmer spielten mit, der MINI wechselte über 30.000 mal den Besitzer. Wer das virtuelle Auto nach Ablauf der Woche in seinem iPhone hatte, hatte auch das richtige Auto gewonnen. Die Zukunft von Marketing und Kommunikation in Schweden Wie kann Schweden auch in Zukunft führend in Marketing und Kommunikation bleiben? „Das Wichtige ist, immer etwas Neues zu erfinden und immer nach vorn zu gucken, nicht bei der Idee, dass „Das Digitale” in sich selbst was neues ist, zu stagnieren, sondern die ganze Zeit die digitale Welt zu entwickeln und mit anderen Ideen zu befruchten“, sagt Magnus Jakobsson. „So erfinden wir eines Tages etwas ganz neues, das größer, besser und schöner ist als das, was wir heute ”das digitale Wunder” nennen. Schweden hat hier eine gute Position, weil man so früh mit digitalem Marketing begann.“ Und Walter Naeslund ergänzt: Internet bedeutet, dass die Reaktionszeiten viel kurzer sind als zuvor. Wenn man separate Agenturen für verschiedene Disziplinen hat, wird man zu langsam. Ich glaube, dass Agenturen, die Dienstleistungen auslagern, Schwierigkeiten im Wettbewerb gegen Agenturen mit eigenen Designern, eigenen Entwicklern und eigener Produktion haben werden. Es ist einfach zu langsam und zu teuer und bedeutet viel zu viel Bürokratie. Hier haben schwedische Agenturen einen großen Vorteil, denn wir sind nicht so hierarchisch wie die großen internationalen Riesen. Berghs School of Communication mahnt: Don’t tell Ashton  Auch der kreative Nachwuchs hat in Schweden gute Bedingungen. Die schwedische Berghs School of Communication gilt als eine der besten Kommunikationsschulen der Welt. 2010 erhielten 22 Studenten von Berghs Interactive die Herausforderung, junge Leute weltweit für ein Studium bei Berghs zu interessieren. Die Studenten haben zu einem Projekt eingeladen: das erste von Twitter-Benutzern geschaffene Kunstwerk der Welt. Man schloss sich an, indem man twitterte. Dann erschien ein Avatar des Teilnehmers im Rahmen des Kunstwerkes; je mehr Anhänger der Teilnehmer hatte, desto größer der Avatar. Doch die Studenten warnten: es gebe eine Person auf Twitter mit genügend Anhänger, um sofort den ganzen Rahmen zu füllen – den Schauspieler Ashton Kutcher. Darum mahnten die Studenten: ”Don’t tell Ashton”. Das Kunstwerk war nur drei Tage nach dem Start vollständig. Es hatte über 4 Millionen Menschen aus 151 Länder erreicht. Medien und Blogger aus der ganzen Welt schrieben über das Projekt und bei Google gab der Ausdruck ”Don’t tell Ashton” 130 000 Ergebnisse in der ersten Woche. Und wieder demonstrierte Schweden der Welt seine Kreativität.
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